虽然5G手机疯狂发布，但手机配置越来越相似，消费者的选择没有更多，而是更少了。中端及以下市场，品牌加成越来越像一门“玄学”，性价比就是硬道理。在这种情况下，相比烧钱的品牌营销，通过线下渠道连接广大消费者，能更快地把手机卖出去。
01 OV崛起印证渠道效率
国内这些手机厂商有两条成长路线，一是伴随互联网大盘成长的互联网品牌，小米、魅族、锤子等，它们强调互联网思维，重视品牌营销，抓住了主流的互联网用户。另一条是反互联网思维的OV兄弟，它们重视线下，长期经营经销商关系，抓住了广大的“小镇青年”。
OV成长大致又可以分为三个阶段。
第一阶段，低价高配，闷声发财。很多人还记得，OV曾被人笑称“厂妹机”。虽然这个称号不好听，但正说明了，在“互联网造神”运动盛行的当时，OV通过线下切入市场，建立了自己的渠道阵营。
第二阶段，品牌服务渠道。线下渠道的优势在这一阶段开始展现出来。OV不做1500元以下的手机，又避免了线上营销大战，积累了向更大市场进发的资金。当时，OPPO几乎冠名了所有卫视的综艺节目。OV大刀阔斧地做品牌宣传，强化了对品牌主流受众的吸引力，也给密集的渠道提供了空中支援。
第三阶段，向一二线扩张。去年开始，OPPO表示全面高端化，要成为全球高端市场头部玩家。除在产品研发上发力，也在线下渠道上巩固升级，把一二线城市作为前沿阵地，加快进驻Shopping Mall。
OV成长的过程就是一个渠道扩张的过程。2013年上半年，OPPO有5万个线下门店，到2016年已经扩充到20万个，这是一个接近饱和的数字。据了解，OV两家线下有40万个的售卖点。在许多县城，一条核心商业街，OPPO的招牌（档口）有近10个。
今年来，OPPO、vivo已经稳居国内市场出货量前两位，印证了线下渠道高于线上营销的“带货”能力。
目前，消费者换机周期进一步加长，平均达到了25.3个月。消费者换机因素8成是卡顿、损坏等被动因素。而消费者购买手机的三大考量分别是硬件配置、价格和外观。线下渠道作为品牌的“毛细血管”，能够覆盖到不同需求的消费者，以最高的效率把手机卖出去。
02 华为留下的品牌资产无法被“分食”
2020年以前，国内每卖出两部手机，就有一部是华为。华为之后，谁能拿下这50%的市场份额？厂商用实际行动证明，吃掉华为留下的市场，先搞定华为留下的渠道。
荣耀独立重启，强调最多的是跟渠道伙伴的关系，无条件地投入，宁可今年一年不挣钱。
小米从去年三季度开始加快线下渠道建设，5000家门店已经落地。
OPPO表示将继续推动渠道升级，渠道商最高可获800万的贷款额度等。
vivo重新划分渠道商等级的，国内市场份额冲刺25%。
一加去年开始投入线下业务，线下合作门店增长率316%，覆盖31个省、240个城市。
当初华为能拿下近五成的市场份额，与学习OV布局线下零售渠道有关。从渠道数量上看，OPPO、vivo、华为是线下三巨头，三家的线下门店紧挨在一起，几乎每个三四线城市都有个“华为OV一条街”。如今华为出货量一下降，经销商首先会跟OV要货。这也是OV出货量能够稳居前两位的原因之一。
但在高端手机市场，取代华为似乎没那么简单。
《2020年第二期5G终端消费趋势报告》显示，综合来看消费者购机对品牌等非显性化因素考虑减少，品牌成为高端用户极其关注的购买考虑因素，相关手机价位在6000-9999元，这是属于华为、三星、苹果的“地盘”。
今年高端手机市场迎来大乱斗，厂商纷纷在第一季度推出高价位手机。但进入二季度，国内手机市场总体出货量同比下降34.1%，同时通路库存也达到历史高点9.5周，显著高于正常库存水位4-6周。与之形成对比的是仍然强劲的iPhone需求。
手机发布多，卖得少。出货量下降固然跟安卓市场5G红利退潮有关，但是不是也表明，华为留下的品牌资产没有被“分食”，华为之后的市场，没有品牌。
03 体验大过营销
除了能“带货”，线下渠道提供的服务越来越重要了。
手机性能升级可以通过跑分数据看出来，但在屏幕、影像上的提升必须通过上手体验才能感知。
2K分辨率的屏幕到底怎么样？我真的需要高刷新率吗？用折叠手机是一种什么样的体验？联名摄像头能给拍照带来多大加持？小屏旗舰的手感好在哪？
当屏幕和影像成为手机升级的重点后，通过线下门店走进大众，用产品跟用户产生交流，要比单纯的品牌宣发更实际。换句话说，靠营销驱动销售变得困难了。
线下独有的服务属性决定了，线下店是品牌高端化的重要组成部分。2001年5月19日，第一家Apple Store开业。二十年来，Apple Store改变了用户购买苹果产品和获得服务的方式，甚至改变了实体零售。
另一方面，厂商们在手机之外纷纷推出了更多硬件。手表、智能音箱、降噪耳机甚至家居产品。品牌越来越需要一个可以提供“一站式购物”的专卖店，通过手机连带销售更多产品。
小米这轮线下渠道调整，把重点放在了小米之家上，5000家小米之家有50-60%在shopping mall，大多数门店面积在100-200㎡，单店前期投入成本200万左右（数据来自《晚点》）。小米看重的自然也是线下的服务属性和“一站式购物”能力。
谷歌近日宣布，将在纽约市开设第一家实体零售店“Google Store”，顾客可以浏览和购买谷歌制造的各种产品，Pixel系列手机、Nest系列产品、Fitbit设备、Pixelbook等等。
结束语
线上渠道与流量固化后，线下崛起也是竞争的必然结果，手机厂商们要通过线下渠道重塑品牌。
