图片来源@视觉中国
文 | 闻旅
数次声明如期举办的第127届春季广交会，最终还是破了“金身”。
受严峻的疫情防控形势影响，此前对延期举办一直未“松口”的广交会，终于有了变数。
3月23日，广东省政府新闻办举行发布会，通报该省新冠肺炎疫情和防控工作情况。谈及第127届广交会将延后举行的传言，省商务厅副厅长马桦表示，考虑目前全球疫情发展态势，特别是境外疫情输入风险较高，第127届春季广交会确定不会在4月15日如期举办。接下来，广东会综合评估疫情形势，积极向国家有关部门提出建议。
消息传出，此前高涨的舆论热度终于得以降温。
广交会全称“中国进出口商品交易会”，创立于1957年，每年春秋两季在广州举办。作为中国历史最长、规模最大、商品种类最全、到会采购商分布国别地区最广的展会，时至今日，广交会已经成为中国对外贸易和对外开放的重要平台，被喻为“中国外贸的晴雨表和风向标”。
因承载了众多非凡使命与特殊意义，此前，无论国内外形势出现何种突变，广交会均照常举办。以2003年春季第93届广交会为例，非典疫情也没能阻挡其如期举办，尽管该届广交会客商人数有所下降，但仍有来自167个国家和地区的23128位客商与会，累计出口成交44.2亿美元。
而此次因新冠疫情确定不如期举行，第127届春季广交会最终还是破了“金身”。
深陷“至暗时刻”的会展业
如上所言，广交会之所以引发舆论高度关注，源于其强大的政府背书和品牌影响。但如果将视野扩大整个行业可以看到，不止于广交会，受新冠疫情冲击，全球会展业早已步入“至暗时刻”。
国际方面，自疫情在欧洲蔓延以来，欧洲各国禁止集会的政策不断趋严。截至3月18日，包括德国、法国、意大利、西班牙等国先后出台了限制集会的政策，绝大多数欧洲国家将集会人数限制在50～100人之间，这直接导致了欧洲众多展会被迫取消或延后。
欧洲展览业联盟（EEIA）发布的调查显示，截至3月19日，包括汉诺威工业博览会（全球最大工业展、70余年历史上首次延期）、第30届日内瓦表展（世界最具重量级的钟表展之一）、第90届日内瓦车展（欧洲唯一每年度举办的大型车展、各大汽车商首次推出新产品最主要的展出平台）等知名展会在内，欧洲取消或推迟的展览数量已超过220个，行业遭受堪称毁灭级的打击。
德国展会协会估算，仅在德国，截止到3月9日，取消的会展已经造成8.9亿欧元的直接损失，如果算上包括运输公司、展会运营、设备租贸公司等在内的诸多会展服务公司，间接损失约为21.3亿欧元；扩大至整个欧洲，据EEIA估计，疫情导致的展会取消给欧洲带来的经济损失已高达58亿欧元。
进一步讲，因会展业强大的关联产业带动性，其对地区经济和就业的贡献至关重要。EEIA数据显示，欧洲会展业每季度自身平均创造231亿欧元经济产出和超2万个全职员工岗位，每季度销售额高达390亿欧元，约占全球总份额的34%。包括受其溢出效应，地方旅游、餐饮和交通等产业集群更为庞大。而疫情当下，其营收直接趋零。
而疫情全球肆掠，作为此前重灾区的中国，显然不可能独善其身。
中国会展经济研究会联合16个城市会展主管部门、10个地方行业组织对涉及35个城市的298个会展企业进行的《关于会展业应对新冠疫情的调研报告》显示，会展行业受疫情影响的程度远超此前预估。业内专家测算，二三四月受疫情影响的境内展会近3500场，涉及展出面积5000万平方米，产值2000亿元以上。
以西安为例，据西安市会展行业协会粗略统计，今年2至4月份，西安受疫情影响的展会近17个，38个会议延期或取消；至于身处国际前沿的上海，从2月至4月，上海共计115个展览项目被暂停，受影响展览面积达464万平方米，已迫近全年总展览面积的四分之一。
根据中国展览馆协会调查显示，会展企业估计损失超过100万元的达66.15%，50-100万元的为16.92%。而在中国会展经济研究会问卷调查298家企业反馈中，估计年营收减少50%以上的有136家，占45.64%；估计损失40%的企业62家，占20.81%；估计损失30%的企业60家，占20.13%。
政策纾困与企业自救
从统计数据可以看出，国内会展企业多为中小微企业。疫情下，会展活动暂停、收入锐减、现金断流、成本支出增加，给企业生存与发展带来了极大压力。
为扶持中小微企业和相关行业，中央和各级地方政府出台了很多扶持政策。但从相关调查结果看，会展企业从中受惠面不大，政策的精准度不强。以各级政府出台的房租、金融、税收、保险等政策为例，只有“社会保险费推迟缴纳”一项，受惠面超过一半，而大部分普惠型扶持政策，会展企业受惠面不到30%。
与此同时，商务部办公厅发布《关于进一步优化涉外经济技术展行政服务事项的通知》，给予展览企业特殊时期的政策支持和服务。调查显示，包括北京、上海、天津、广东、江苏、吉林、陕西等省（市）在扶持政策中提及了会展企业。专门针对会展行业出台政策的有江西省及厦门、西安、成都、南京、深圳等城市；浙江、江苏、山东、福建、河北等省份及一些城市出台了补贴参展商的政策。
以厦门为例，2月23日，厦门市政府发布《关于应对新型冠状病毒肺炎疫情 支持会展企业发展的实施方案》，以市商务局(市会展局)、市财政局、市会展促进中心为责任单位，将在加快奖补资金拨付、加大项目奖补力度、提供会展场地奖励、协助宣传推广等四个方面给予会展企业支持。
成都方面，月前，成都市博览局日前正式印发《统筹做好疫情防控推动会展经济持续发展行动方案》，通过全维度的政策补贴，支持企业复工复产。聚焦鼓励企业落地办展会，对新引进的会展项目，成都市将在基础补贴上给予30%、不超过60万元单个项目上浮补贴。
总的来讲，尽管部分城市出台的扶持政策涵盖有会展行业，但疫情当下，多数会展企业的资金链仍然处于紧绷状态。再者，受场馆运营方在会展项目取消/延期后的档期、会展主办方面临参展商/采购商意向、会展服务商面临甲方预算/价格等不确定性影响。会展行业很难像餐饮等行业一样，一旦政策放开即可恢复运营。
而以“线上直播”为标志，一场会展行业的自救正在全面开启。
此前，2020世界移动通信大会（简称“MWC”）主办方全球移动通信系统协会宣布取消在巴塞罗纳举行的MWC。华为、中兴、小米等原参展商对此迅速做出响应，宣布通过线上方式面举行“线上巴展”暨“行业数字化转型大会2020”、ZTE@MWC20Online等活动，展示其最新发布产品；此外，包括谷歌每年一度的Cloud Next线下云计算大会、谷歌I/O 2020开发者大会继谷歌云计算大会、IBM Think 2020大会、英伟达GTC 2020大会，均改为以线上直播的形式举行。
对于拥有互联网属性的新经济企业，这种切换似乎并不难。根据小米官方公布的数据，小米10手机开售仅1分钟，全平台销售额突破2亿。这一切都归功于小米采取的“网上直播发布会”，可见线下发布会的取消虽带来了影响，但线上“自救”让小米从这次困境中挣脱。
客观而言，线上线下结合是会展行业的发展趋势，线下展示现场有丰富的各方信息汇总，大量的内容集中爆发，现场呈现给观众的是各有不同的专业讲解，信息获取容易快捷，但对于部分传统行业而言，类似纯“线上化”的参展/宣讲方式，效果可能很难达到预期。
在业者看来，目前线上直播方式成了单独化的对外传播，缺乏互动，且过程时间和铺垫时间过长，使得产品信息点不容易被获取；此外，线上发布会也无法让观众体会到线下发布会给予的仪式感与实际参与的体验，而线上经验的不足让初次尝试的各企业绊住手脚，诸如信号卡顿乃至各种突发状况，极易消耗用户对参展企业/产品的预期。
未来行业仍需差异化创新与内功比拼
可以预见的是，此次疫情将引发会展行业一场深度洗牌潮。但事实上，对于整个会展行业而言，其本身就存在相应的瓶颈需要突破。
经过近20多年的黄金发展期，国内会展业无论从国家对会展活动功能的重视程度，还是办展主体数量、大型会展活动的规模和影响力、展馆和配套设施的条件、从业人员素质等，均有了长足进步。但与此同时，“泛而不精”、“服务缺位”等问题，让行业发展问题重重。
2018年11月，德国汉诺威展览公司宣布，正在对旗下展览组合进行精简：CEBIT(汉诺威消费电子、信息及通信博览会)与工业相关的主题将整合到汉诺威工业博览会，同时更多CEBIT主题将发展成面向垂直行业决策者的专业展会。这也意味着，已成功33年的CEBIT Hannover 今后将不再独立举办，事件引发会展业广泛关注。
至于调整的原因，其实并不复杂——近年来，由于数字经济中的技术发展减少了对CEBIT等综合展会的需求，数字化的创新影响在工业应用行业中尤为明显。因此，为寻求新的业务，许多CEBIT的传统核心参展商已转向针对这些行业的其他展览会，这直接导致2019年CEBIT展览展位预定量减少。
而因新冠疫情首次未能如期举办的广交会，同样存在类似问题。
在为全球买手搭建服务平台、缩短交易链条上，广交会为中国企业最初的走出去做出了很大贡献。但在广交会连续举办多年后，虽然参展商略有更新，但海外采购商来过几次之后，对供应商、渠道商基本了解完毕，没有重大变化都不会有大批量或者高职位级别的采购商员工频繁来广交会，对于很多企业来说，广交会牵线搭桥的作用早已完成。
而随着外贸渠道和国内外展会的增多，广交会的重要性对比早前受到削弱，以春交会成交额为例，2010年～2013年期间基本稳定在350亿美元左右，2014年有比较大的滑坡，近几年来一直在爬坡。2019年，第126届广交会采购商到会186,015人，同比第124届下降2%；累计出口成交2070.9亿元人民币（折合292.88亿美元），同比下降1.9%。
当中国对外贸依赖度不断降低，“世界工厂”逐步向世界最大单一市场转变，从第101届开始，广交会设立了进口展，以帮助海外企业拓展中国和海外市场。2018年，首届上海中国国际进口博览会正式面世，广交会的转型似乎将更为尴尬。而如何重新做好自我定位，以社群思维，通过体系化、全周期的服务，不断提升会展品牌的客户粘性，以广交会为代表，这将是未来众多品牌会展面临的现实考验。
“未来，只会线下的传统会展企业和纯粹的搭建商终将被淘汰。疫情之下，会展从业机构及时做好战略规划、人员培训、设施维护、硬件提升、品牌推广，利用此次疫情做好危机公关、充丰富营销方式和渠道，利用微媒体和自媒体平台加强客户沟通，维护客户关系，争取风险应对主动权。”业者如是说到。
