本报记者 谭伦 北京报道
自诞生之初便被业界视为微信最大竞争者的“5G消息”，于近日迎来新进展。
在日前举行的2020中国移动全球合作伙伴大会上，中国移动正式宣布推出全球首个5G消息平台。在大会现场，中国移动相关人士向《中国经营报》记者表示，这是继2020年4月三大运营商发布《5G消息白皮书》后，该产品最为重大的进展，这也意味着5G消息离正式商用更近了一步。
据记者了解，5G消息是一种基于手机号码、SIM卡安全认证和实名制的一种富媒体消息服务，具有轻量化、卡片化的特点。用户可通过5G消息入口直接完成服务的搜索发现、在线咨询、商品购买、在线支付等一站式业务体验，5G消息也支持文本、图片、视频、表情、位置、搜索、联系人等内容。
一位运营商人士此前曾向记者表示，如果对应成日常熟悉的场景，消费者完全可以把5G消息理解为微信，因为其既包括个人与个人的对话业务，也包括个人与企业的对话业务。
“例如用户收到一条电影宣传片的5G消息，不需要打开其他APP，用户直接通过信息下方的悬浮菜单便可实现在线选座购票，支付成功后影院所在地理位置和时间信息自动推送给用户，同时用户可以顺手在日历中标记提醒。不跳出5G消息窗口，就完成了一个完整的从通知到交易的闭环。”国内5G消息产品的主要提供商亿美软通CEO项凌韬向记者介绍道。
全球移动通信系统协会（GSMA）数据显示，目前全球已有60多个国家的90家运营商推出了5G消息服务，月活用户数达4.73亿人，预计到2021年，基于5G消息的全球市场总额可达到740亿美元。
记者在本次大会期间获悉，截至目前，已有华为、小米、OPPO、vivo等品牌的手机陆续通过了5G消息的相应功能测试。同时据记者了解，三大运营商最快有可能在今年底联合宣布5G消息的商用。
延续短信基因
在5G消息诞生前，其前身富媒体消息（RCS）一直存在于短信产品形式中，在2G、3G时代这一产品其实就是彩信、飞信业务，而到了4G时代则在智慧短信身上体现得最为明显。
据达闼科技CMO葛颀介绍，在移动业务开始兴起后，1994年短信进入发展快车道，2018年，中国移动短信及彩信服务收入7.42亿元，历史性同比增长0.1%。但随着移动互联网兴起，以微信等OTT业务为代表的业务开始抢占传统短信市场，这也让运营商在个人点对点短消息业务上的收入大幅下降。
在此背景下，运营商也开始寻求短信业务的转型升级。5G标准制订后，GSMA率先宣布将RCS纳入5G终端的必选功能。随后，全球运营商开始将RCS服务引入终端产品，其中以美国四大电信运营商最为知名，已宣布今年将RCS引入安卓智能手机，并使用GSMA的RCS行业标准创建在美国和全球运营商之间的单一无缝、可互操作的RCS体验。
而在国内，RCS则以“5G消息”这一名字被运营商推出。今年4月8日，三大运营商联合发布《5G消息白皮书》，号召产业链伙伴携手为用户全面推出5G消息服务，一度引来资本市场的高度关注，包括神州泰岳、梦网集团、吴通控股在内的RCS概念股一度涨停。
但近半年来，5G消息的正式产品却一直未真正落地，尽管今年7月底中国移动发布了2020年至2021年5G消息系统设备集中采购招标公告，同时在8月三大运营商统一制定的《5G消息业务规范》也通过评审，但运营商官方从未正式就产品的推出时间进行表态。
对此，一位运营商内部人士向记者透露，5G产品的工作一直在有序推进，但因为涉及到技术标准的统一、平台端口的对接以及终端技术团队的适配，因此在正式推出前，运营商不便过多透露推进细节。
而此次中国移动的高调官宣，无疑意味着产业链在5G消息的产品推出方面已经做好准备。据记者了解到的最新进展，小米旗下多款手机已支持中国移动用户使用5G消息，而华为也表示将在11月底对现网中国移动用户版的手机升级5G消息功能。
与微信差异化竞争
由于在产品形态上更为接近微信，这也使得诞生之初，业界对于5G消息与微信的竞争前景生出诸多揣测。但多位业界人士向记者表示，5G消息的主要市场，或许并不在以微信等即时通讯为代表业务的C端市场，而在B端。
记者查阅工信部数据发现，自2014年起，受到即时通讯产品影响而降至发送量谷底的短信业务迎来反弹，并在随后六年迎来六连升，其中主要原因便来自于企业短信数量大幅增加。2018年企业短信发送为5960.87亿条，平均增幅达37.5%，2019年企业短信发送规模接近8200亿条，占当年短信总量的八成以上。
这也使得企业客户开始重视短信对于用户感知产品与获取服务的意义。一家国内5G消息业务的营销负责人告诉记者，每一条企业短信已变成一次用户触达的机会，同时传统B端市场粗放式的广告内容投放已很难再打动C端用户，更为精细的智能情境化推送服务也会更有效触达真正有需求的用户。
“当更多的运营数据在5G消息窗口中产生时，企业将可利用数据分析反哺下一阶段的精细化运营。”项凌韬告诉记者，5G消息平台能帮助企业实现消息发送情况分析、用户地域分布热度分析、交易情况分析以及用户全链路生命周期管理等，强大的数据追踪功能帮助企业实现业务全流程闭环的高效管理和运营支撑。
“例如根据用户阅读率、点击量、消息回落指标形成智能分发决策，通过用户对话内容和交互数据分析，优化业务场景交互流程，进一步提升转化效果。”项凌韬表示。
而在本届中国移动全球合作伙伴大会上，葛颀也表示，因为客服流程由自己掌控、客户关系归自己所有、客户流量自己受益，金融、保险、证券、电商等企业用户对5G消息的需求也非常迫切。
在此背景下，5G消息产业链的相关企业对于行业市场的发力已然开始，记者日前从一家与三大运营商5G消息业务均展开合作的国内设备商处了解到，目前其产品已覆盖金融、餐饮、工业、医疗等行业的200多家企业客户，深耕行业市场的信号已经异常清晰。
挑战之下的新生态
虽然市场风口已至，但5G消息产品的前景，仍然因其面对的重重挑战而无法让以运营商为代表的产业链轻言乐观。
在业内人士看来，终端产品对于5G消息的支持力度，是该产品与服务能否成功落地的最重要因素。为此，运营商也在加足马力普及5G终端。在2020中国移动全球合作伙伴大会上，中国移动便宣布了2020年将发展7000万5G客户，销售1亿部5G手机的目标，被视为利好5G消息落地的一大信号。
与此同时，虽然无意与微信抢夺市场，但在互联网企业业务扩张的态势下，微信公号与内嵌的小程序也依然被视为企业发布消息的重要平台，而这正是与5G消息最为重合的竞争领域。对此，有分析师向记者指出，飞信与易信业务的案例在前，已证明运营商做产品的能力实在不可恭维，加上微信等平台未来对于B端业务的觊觎，5G消息成功的不确定性仍然很高。
此外，日前中兴通讯副总裁王全在中国国际信息通信展5G消息生态发展论坛上表示，5G消息真正的成功，不仅仅依赖于运营商平台能力、技术能力、运营能力的持续优化和提升，更重要的是产业链的构建、生态圈的打造。
对此，中国移动副总裁简勤也在2020中国移动全球合作伙伴大会的终端渠道论坛上明确表示，在5G消息方面，下一步将尝试与合作伙伴共享业务发展收益，并与产业共同做大5G消息的业务规模。
据记者了解，目前5G消息产业链主要包括运营商服务、终端厂商、IMS网络支撑方、MaaP平台支撑方、行业拓展商等。在运营商率先吹响号角后，新的产业应用生态正在铺开，随着2021年5G商用速度的加快，5G消息的市场格局也会进一步明确。
（编辑：李正豪 校对：颜京宁）
