撰文 / 吴宇
编辑 / 罗拉
做一把电动牙刷，能有多难？尤其是在中国——一个能够承接苹果核心供应链的制造业大国？
这是陈建群自创业以来，时常要面对的误解。从行外人眼中，国内成熟的代工产业链就像航空母舰上的滑跃甲板，几乎能为一切新消费品牌提供最短时间内起飞的基础保障；而新品牌尤其快消品，自己要做的则是搞好营销。比如在社交媒体上撒铺天盖地的广告，请大小KOL们花式“种草”，让自己快速成为“网红”。
图/usmile创始人陈建群
但是具体到电动牙刷领域，事情还真没那么简单。两大电动牙刷巨头——飞利浦、欧乐B 的核心工艺研发其实并不在中国，就连核心部件的生产也不在中国，国内承接的只是最基本的代工环节。
这意味着，做一把“能用”的电动牙刷不难，微博上百元以下的产品足以让人眼花缭乱；做一把打动消费者真正好用的电动牙刷，就没有捷径可走了。必须自己掌握研发，拥有核心技术。
陈建群下定决心创业，不是为了博取风口上的一时之利。usmile从一开始选择了最难走的路——消费者需要的是什么？还能为他们多做些什么？真正的洞察消费者诉求，然后用研发和设计，反向定义产品。
结果是赌对了。2020年上半年，usmile 在天猫平台的销售额第一次超过欧乐B，排名仅次于飞利浦；同时，品牌再度蝉联国内电动牙刷品牌第一名。
让人好奇的是，一个名不见经传的新国产品牌，到底是如何同国际巨头展开竞争的？
选价格还是价值？
作为一个新品牌，usmile的定价并不便宜。天猫旗舰店的产品展示中，usmile的价格带在300-400元之间，和LV设计师的联名款更是高达1199元。
根据生意参谋统计数据，2020年1-9月，usmile电动牙刷市占率达到了11.21%，已经超过了欧乐B，仅次于飞利浦。
图/usmile&大都会联名款电动牙刷
“这么高的价格，也能卖得很好，其实也会让行内人更有信心投入研发、做更好的产品。整个行业的产品力从性能、体验到包装沟通就会越来越好。”在创始人陈建群看来，这是usmile对于行业最大的价值贡献点。
在熟识的人眼中，usmile创始人陈建群是个有“大局观”的人。他的言谈中格外关注行业荣辱，甚至在创业之初就提出要做“中国人自己的电动牙刷”，将其作为usmile与国际品牌竞争的优势所在。
“在早期，我们就认定电动牙刷是一个专业级快消品，必须有专业度，有一个合适的价格定位，这样才有更多的钱去投入研发，投入用户教育。” 陈建群最害怕的是，消费者买了一把电动牙刷，发现不好用，于是就认定所有的电动牙刷都不好用。
客观来说，这一认知符合基本的商业常识，良性循环才能激发企业创造更多价值，就像大家都盯着iPhone、华为手机的高额利润，其实在背后，正是高利润支撑起巨头们的技术研发和突破。反观主打性价比的小米，曾一度因技术创新不足而“掉队”，进而丢失市场份额。
但与手机行业不同的是，国内口腔护理市场仍处于“草莽”阶段。相较于欧美市场42%的产品渗透率，国内电动牙刷的渗透率刚接近10%。2015年时的普及率更低，仅有3%。
陈建群就发现，国人应对口腔问题时，经常会作出错误的反应，即便是年轻人。“现在还有很多人，在牙龈出血后的第一反应是去买云南白药牙膏解决，但这其实是不对的。第一个要去做的是洁牙，如果没得到缓解，他要考虑是不是牙周炎。”
曾在宝洁工作的陈建群观察到，国人如果花100元购买口腔护理的产品，其中有90多元是花在牙膏和传统手动牙刷上面；但欧美消费的结构完全不同，他们会把50%的钱花在电动牙刷、漱口水、牙线等护理产品上，此外还有定期的洁牙支出。
两年后，如同航母甲板上的战机终于等来了起飞条件，电动牙刷这个领域终于起飞了。根据淘宝第三方监测数据显示，2017年淘宝电动牙刷销量额约为18亿元人民币，最高季度销售额增速可达155%；2018年增长到38亿元人民币，2019年全渠道销售额预计超过100亿元人民币。
传导到消费者的感知中，那就是在微博上几乎所有的KOL都成了普及电动牙刷的促销员。
不过与此同时，一批嗅到钱味儿的投机者也蜂拥而至。仅在天猫上，国产电动牙刷就有几百个品牌，“每年都会死掉上百个品牌，同时再新出现上百个品牌。”陈建群也在思考这个趋势背后的含义，“说实话，现在的行业竞争压力很大，100元的产品有人卖，19元的产品也有人卖。”
事实上，几十块的声波电动牙刷，可能是内置偏心轮的电机伪装的。在部分欧美国家，电动牙刷是被视为医疗器械来管理的，电机、刷头、刷丝、整机传动，各个流程都有极其严格的标准，由此也决定了电动牙刷不太可能出现几乎没有底线的价格战。
但国内目前几乎处于空白，正因于此，usmile与中国家电协会共同制定电动牙刷行业性能标准。
图/usmile爆款大理石电动牙刷
但消费者最容易感知的还是价格，尤其是线上渠道。在产品同质化，价格成为最显著的差异的现实中，usmile仍旧选择坚守一个基本盘：技术创新和用户价值。
以至于一度，有很多人替这个品牌担心：劣币会否驱逐良币？
另一种设计语言
usmile产品经理刘明似乎并不担心这个问题。
他发现，在产品研发中注重功能价值和情感价值，也是usmile能够在众多良莠不齐的品牌中脱颖而出的底气之一。2018年，仅“Y1罗马柱”一个单品的销售额就超过1亿元。2020年“6·18”当天，该单品平均每秒售出2把。
图/usmile Y1声波电动牙刷
作为经典爆款，“Y1罗马柱”自2017年12月上市后，经历不下10次的迭代。比如在2018年10月，产品嵌入第一块usmile完全自研的电路板，电机也实现全自研。
开发和迭代的过程曾让产品和研发格外头疼。从消费者情感出发，当时大家坚持免喷涂调色，但又要避免直接注塑工件的塑料感。这种坚持有点像替自己“画地为牢”。他们为此花费了大量成本和时间，光是测试注塑产生的报废壳体，就达到了上万件。
最后，通过与杜邦等世界顶级原材料商的共创，“Y1罗马柱”终于实现了颜色干净、质感柔和、尺寸稳定性等极苛刻的工艺要求。
事实上，“Y1罗马柱”不仅是靠工艺制胜。刘明分析，飞利浦和欧乐B的设计完全是欧美功能性小家电的风格，颜色大多是白蓝绿，对于中国消费者来说缺少情感触达。所以从第一款产品开始，usmile就有意识地去做差异化的设计，比如在业内率先推出的马卡龙颜色、罗马柱的防滑手柄外形。
这些设计创新也与国内电动牙刷的消费群体属性相关。2018年电动牙刷消费者调查结果显示，电动牙刷57.6%的消费者是女性，其中21岁至30岁的90后比例接近一半。这部分消费者具有自己的审美，不迷信大品牌，拒绝同质化，她们对美学有自己的定义，倾向于更具有设计感的产品。
有鉴于此，2018年的双十一，usmile发起了”支持中国青年女性艺术家“的活动，甄选五位中国青年女性艺术家，向她们购买作品原作和版权，并应用于产品和包装的设计上，后来引来众多模仿者。
图/usmile&大都会联名款电动牙刷
在功能价值的挖掘上，usmile团队颇有“处女座”潜质。比如他们有个设计，通过USB接口，普通手机充电线就能给电动牙刷充电，充一次可以用半年之久。“那时候也被很多业内人士嘲笑，觉得我们就是乱搞没用的东西。”
为什么要从一个如此细微的地方做文章？原来市面常见的电动牙刷续航只有几周甚至几天，电动牙刷电量不足时，充电器常常忘记放到了哪里，或出差忘带成为家常便饭。这时，一根普通的手机USB充电线就成了“万能充”。
“两年后，我们发现一些竞争对手逐步重视起了长续航和USB充电，一项产品创新对整个行业带来的改变，这是我们想做的，更是我们想看到的。”产品经理刘明说。
这便是陈建群眼中“中国人自己的电动牙刷”的另一面——即更懂得用设计语言，和中国的消费者沟通。据了解，usmile目前有100多个与电动牙刷有关的专利。
界限感
当万物互联网的时代到来，没有一件电子消费品甘愿置身于IoT之外。包括电动牙刷。
usmile的最新合作伙伴是华为荣耀，今年10月初，双方即将发布两款合作产品——加入了HiLink功能的电动牙刷。
图/usmile&华为荣耀合作款 优悦刷
“IoT是是未来的趋势。”usmile团队中华为荣耀项目的负责人透露，为了这项合作，usmile投入了50个人左右的技术团队，耗时5个月时间，才打磨出双方都满意的智能化产品。
但问题是usmile为什么要涉足智能化电动牙刷？用户又是否真的有这种需求？在上述负责人看来，这更像是一个前瞻化的布局，就像伴随IoT技术正在走入千家万户的智能音箱，虽然站在当下看，更多只是播放音乐、查询天气、操控智能家居而已，但真正的想象空间还在未来，比如多轮对话交互，执行语音命令。
而加入HiLink功能的智能化的usmile电动牙刷，首先用户可以通过手机看到牙刷里的各项数据记录，通过可视化指引优化刷牙方法；其次是与服务直接关联的，比如耗材的剩余天数提醒、电量提醒等等，可以更好的服务消费者。
usmile对用户的细分清晰且敏感，年轻女性是其初始用户群，她们爱尝鲜，而且掌握着家庭消费的决策权，随着对美齿意识的“觉醒”， 接下来usmile会扩散到轻奢人群，同时去辐射更年轻的Z世代。
这也决定了usmile的产品线的宽度。陈建群介绍，电动牙刷在国外属于小家电，而usmile提出“像护肤一样护理口腔”，是定位在口腔护理领域。
每个女性对于护肤都有各种各样的需求，usmile延续了这样的诉求分类。在电动牙刷产品矩阵中，既有1秒掌握巴氏刷牙法的45度小白刷，也有深入齿缝清洁的微泡刷，不管消费者的需求是清洁、美白、牙龈按摩还是口气清新，都有一款产品、一个功能通过专业的搭配，配方的拆解帮助消费者快速解决问题。
据了解，不仅仅在电动牙刷，usmile的产品已经覆盖了口腔护理的大部分领域，比如精华漱口水、抗糖牙膏、净白精华牙粉、精华口喷、小海马牙线，即将上市的还有冲牙器，这些属于大众快消线产品。此外，usmile还有一条口腔专业线，所属的正畸产品也在酝酿中。
在今年，疫情下的特殊环境成为了口腔护理行业蓬勃发展的推手，但整个行业市场渗透仍需要一定的教育周期。
对此，陈建群不乏耐心，“usmile到底能够做成多大的市场份额？我们没有很明确的定义，唯一明确的就是我们要做到行业的冠军。”
