倘若问一句，有什么事情，比执掌一个商业帝国更难？笔者大概会给出一个这样的答案，执掌失去乔布斯的苹果。如果读过《乔布斯传》的话，就会知道乔布斯曾经被赶出苹果公司。忍无可忍的总经理和董事们，有预谋地组织了一场，对董事长乔布斯的弹劾。这次弹劾十分成功，大家眼看那个天赋异禀，却犯下众怒的产品经理，骂骂咧咧地被保安拖走。13年后，乔布斯没有变，始作俑者却认输了。
讲这个故事，是为了介绍3C电子消费品和一般行业的不同，从而铺垫接班人库克的艰难。站在上帝视角，最难的日子，其实不是乔布斯离开的那一年。那会儿iPhone4还天下无敌，库克只需要垂拱而治，叮嘱底下的产品经理不要乱创新即可。对的，就是不要乱创新。这里就需要引用一组数据，2012年，苹果公司成为全球市值最高的一家公司，创下6235亿美元记录。此后，便是让人拍马不及的三连冠。
后来这招就不好使了，因为经历过百家争鸣的华米OV，变得十分难缠。那是2018年，华为手机出货量高速增长，小米OV也在积极向海外市场扩张。同期，iPhone在中国市场的年出货量却下跌近两成。这一天还是来了，好在库克早有准备。2018年11月1日召开的分析师电话会议上，库克一方面大胆预估未来走势，称中国市场可以带来更强的销量增长；另一方面摆出一幅很随意的样子，表示以后不再披露 iPhone、iPad 和 Mac的销量。
2019年，库克更难了。英特尔研发的基带芯片压根不靠谱，那家名叫华为的中国厂商，推出了全球首款集成5G SOC。势比人强，库克怀揣着对“价格战效果”的期待，站在iPhone11的发布会上比对麒麟处理器。对一个高端品牌来说，最忌讳的事情就是主动比较对手和降价，可是库克在那一年全干了。好在性能有A13撑腰，iPhone 11系列的门面又有Pro和Max撑着，果粉只能说一句“挤牙膏”，唱衰者不敢断言。
伍佰说过：“来来来，喝完这杯，还有三杯。”库克心里嘀咕：“今年自己和自己打价格战，明年打个8折好了，过一年算一年。”2020年5月下旬，苹果放下架子，宣称将主动参加天猫618年中大促。iPhone首度主动参加打折活动，这件事传出去，肯定是不好听的。好在唱衰者弄明白，此举是为了“趁iPhone12发售前，多卖点‘价格尴尬’的iPhone11”，还是“打压华为”前，前线传出一个“5小时卖5亿”的好消息。
虽然这个营业额，对于家大业大的苹果来说，算不得什么。但毕竟有着兄弟企业再三针对华为的背景，这就意味着“中国市场对iPhone有着强劲需求”。不出意外的话，这种利好消息，足以使iPhone撑到A14来临。只是库克也没想到的是，自己在2018年撒下的弥天大谎，成了好事难双的伏笔。据路透社消息，一名名叫罗杰斯的法官在6月2日裁定：苹果主动减产和不再披露销量的行为，证明库克已经预知下滑，苹果公司应当承担投资者的损失。
据悉，在表态“前程乐观”的第二个月月初，也就是2019年1月2日，苹果公司将营收预期下调了90亿美元。金额虽然不大，但却是从2007年以来，首度下调营收预期。消息一经发出，股价便应声而跌，投资者的损失高达数百亿美元。如今，罗杰斯的表态，证明这件事已经受到了足够重视。苹果很有可能会败诉，并且付出赔款的代价，一部分投资者和消费者也将重回冷静。站在局外人的角度，库克这回是真的尽力了。只是还有一个问题有待解决，这会成为华为的机会吗？（李双喜）
