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营销“翻车”的小米,下一步咋办?_腾讯新闻

天乐
2020-05-12 14:40:48 第一视角

(本文系紫金财经原创作品,转载请注明来源)

最近,小米雷军在资本市场如鱼得水,Are you OK?真的成了Very OK!

在中概股意兴阑珊,排队回国之际,金山云于美国时间5月8日在纳斯达克逆势IPO,股票代码“KC”。

IPO首日,金山云股票交易活跃,股价收于23.84美元,较17美元的发行价大涨40.24%。而随着金山云的成功上市,雷军也收获了继金山软件、小米和金山办公后的第4家控股上市公司。

当然,再次敲钟也让雷军身价大涨。此次IPO后,雷军(直接)持有金山云13.8%股份,这意味着仅上市首日,雷军的身家就新增了6.62亿美元(约合人民币46.82亿元)。

此外,受益于金山云上市,小米在5月8日的股价也大涨8.1%,这又为雷军增加72亿港元(约人民币65.69亿元)的财富。仅在一天之内,雷军身家就暴增超百亿元人民币。这就不是数钱数到手软,是手指头数断了,也数不过来了。

但福无双至、祸不单行。这边雷布斯还来不及庆祝成为中国第九大富豪,那边就要接着去为小米手机的不正经营销“擦屁股”去了。

尴尬的营销

近日,小米海外的一则广告创意视频引发网友热议。在Redmi Note9系列的宣传视频中,小米为了凸显快充性能的极致性,在素材的使用上选择了日本浅草寺、疑似核爆蘑菇云等内容,瞬间引起了日本网民的强烈不满。部分日本网友指出,这则广告有影射日本被投原子弹的嫌疑。

宣传视频里,一个人在吃寿司,随后身体肿胀起来、冲破了屋顶,然后突然爆炸,紧接着是用手比划“Good”的画面……男子用餐场景中出现了刺身、寿司等日式食品元素,冲破屋顶的场景中背景里是日式房屋,男子爆炸的场景很像原子弹爆炸引起的蘑菇云……

而这个胖子(FAT MAN)让人想到美国在二战即将结束时研制的原子弹 。(1945 年 8 月 9 日,美军在日本长崎投下了第二枚原子弹,其代号就是“Fat Man”。紫金财经注)

日本某数码媒体主编“SIM太郎”在个人Twitter 上发表推文表示:“小米是有意使用这些元素,还是只是巧合?无论如何,这都(不该)是宣传视频的正确表达方式……”

目前,此视频已经被小米官方下架,但相关热词已经登上热搜。小米日本Twitter发布道歉时表示,“此次本公司最新产品面向海外市场的宣传视频中部分内容考虑不周,对此我们深表歉意。我们已经删除了相关视频。小米尊重世界各地的用户和所有文化。今后制作产品促销物料时,我们将更加努力贴近客户,努力不让(类似)事件再次发生。”

而这份道歉,又在国内,甚至其他一些遭受日本侵略的国家引发质疑:当年日本遭到原子弹袭击,不是全人类的正义事业吗,小米不能为了保住日本市场而分不清大是大非。道歉不对,不道歉也不对,小米有点懵。

据紫金财经了解,2019年10月,小米在推特上开通了小米日本官方宣传账号;2019年11月,小米正式宣布进入日本手机市场。不少分析人士指出,作为世界500强企业,此次的宣传素材让刚入日本不久的小米遇到了较大的文化冲突,避免进入这种进退失据的尴尬境地。

抛开这次事件,作为跨过企业,无论是在本国还是他国,尊重文化这件事都不应该被忽视。切实提升好产品和服务的文化品质,更是让产品内外合一、赢得用户尊重的重要一环。

还有这些“骚”操作

其实近期小米在营销宣传上, “翻车”的事件不少。

4月24日一早,小米集团副总裁常程就发了一条微博,为主打“50倍变焦”的小米新款手机做宣传,征集青春故事。但举例的时候为了表现小米镜头的清晰度,他用上了“裤裆开裂”、偷窥对面女生宿舍、偷拍同学考卷作弊等描述。原本中规中矩的微博宣传,一下充满了低俗的恶趣味,引发网友恶评,纷纷举报投诉。这其中,不乏众多手持小米手机的用户。

众所周知,常程是原联想手机业务中国区负责人,今年1月常程加盟小米出任集团副总裁,负责手机产品规划。常程主导ZUK和联想手机多年,在联想期间一直活跃在微博平台,非常擅长各种网络营销。此次小米10青春版发布会,为常程入职小米之后的首秀及第一份“作业”。但是没想到用力过猛,发布会还没开就先以这种方式上了热搜。

4月26日下午,时隔两天,常程对此公开致歉,并宣布个人向一家专注青少年教育的公益机构捐款10万元,同时晒出截图。

常程在微博中表示,自己的微博文案“言论不当,对公共空间发言的严谨性理解认识严重不足,影响很坏,引起网友不适”,并表示“今后必定谨言慎行,恳请大家持续监督”。

很多人以为常程这次拿小米10青春版举“偷拍女生宿舍”的例子,只是其个人的恶趣味。但事实上,其实在很久之前跟雷军共同创办小米科技,现小米公司的总裁林斌,就已经说出过“AI三摄,偷偷拍也清晰”的谜之文案了。而据紫金财经了解,林斌温文尔雅,颇有谦谦君子之风,怎么也被拐带歪了呢?

在“低俗营销”这件事上,小米一直都是“老司机”,往前捋还有不少。

还记得之前曾经闹得满城风雨的“刘诗诗代你品茎头”事件吗?

2016年,小米正式发布红米pro,请来了当时大火的女星刘诗诗作为品牌代言人,顺便还拍了一组以美食为特色的手机宣传片。

本来这个创意还挺别出心裁的,但是架不住小米的营销团队别出心裁,直接给刘诗诗上了道名叫“十核双茎头”的诡异菜品。装载了十核X25处理器的双摄像头,变成“十核双茎头”,想想就非常辣眼睛。

不过,小米的营销团队似乎乐在其中,就连他们的新闻稿标题和文案也十分要人浮想联翩:“刘诗诗代你品茎头”。绝了!

要是把时间先往回推得更多一些,曾经小米5上市之前,小米官博也整过类似的绝活,用一句“小米5打飞机更快”作过宣传口号,甚至还特地为此做了一期视频。

这类充满着荷尔蒙的推广真的很难说是“偶然”了,还是见怪不怪的网友们总结到位:“这就是小米的企业文化,正常操作罢了!”

雷军:品牌和营销是短板

把低俗当有趣,把恶心当创意,实际上并不能帮小米提升品牌影响力,树立更高的品牌形象。

什么叫低俗营销?就是品牌为吸引用户眼球以及追求病毒式流量裂变效果,在营销内容创意上“不择手段”,和国家广告法打擦边球,传达出来的精神内核具有性暗示、软色情符号等,充满低俗趣味。

这类营销也可被称之为“性感营销”,它在不少行业上具有很大的施展空间。这些年,以低俗为营销手段的品牌,数不胜数。其中,杜蕾斯可谓是玩转“性感营销”的老手,紧跟热点,文案巧妙,被认为是“教科书式的存在”、“行走的行业创意标杆”。

不过,再“不正经”的营销,也需要守住道德底线,否则很容易造成“翻车”,给公司的品牌形象带来不小的损害。

比如此次小米10青春版的营销宣传,再次将低俗营销推上了风尖浪口。虽然在最短的时间内,让圈内圈外都知道了小米10青春版的存在,但是这上热搜的方式实在不敢恭维,更是要雷军的面子上挂不住!

4月26日,雷军曾在微博上公开表示,“小米在过去的几年时间里,把主要精力放在了产品研发和质量方面,但是从今年开始,他们会把品牌和营销做好,不辜负米粉的期待和工程师们的努力!”此番表态,说明雷军已经意识到营销偏差的问题了。

一个产品卖得好,除了要有过硬的质量,还需要看用户对这个品牌的认可度。很多时候,后者还会更重要一点。

5月6日,IDC发布的2020年第一季度中国智能手机报显示,受疫情影响,中国智能手机市场出货量下滑了20.3%,整体出货量约6660万台。国内智能手机前五大品牌——华为(含荣耀)、vivo、OPPO、小米和苹果的出货量均现不同程度下滑。其中,小米出货量跌幅最大,同比下跌了33.8%。

由此可见,“骚”操作的边际效果越来越差,目前小米在激烈的竞争中处于下风。后疫情时代,小米重新梳理统一的价值取向和打法,再根据不同国家不同市场采取相应的策略,未来还是有很大机会的。毕竟能够成为华米OV中的一员,也是真刀真枪在市场中搏杀出来的。

当下,我们正处在一个工业制成品过剩的时代,用户不再仅仅满足于产品显性的功能需求,而是更关注自身感受、价值实现。一切过往,皆是序章,擅长营销的小米,不能再在营销这件事上翻车了。

激情燃烧的小米,可以满血复活!

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