经营转型要靠融合传播创新、思维变革创新、政务服务创新才能实现，其逻辑是在连接万物中寻求商业变现。 要以全媒体生态产品、全产业链生态产品为轴心，通过创造生态产品，创新和拓展服务渠道，实现产品的市场价值最大化。
建构报业经营转型的逻辑、 内核与路径
刘大颖
全媒体时代，传统报业必须顺应时代发展的趋势，坚守正确政治方向，一着不让地推进媒体深度融合，同时还应想方设法谋求经营转型，走出生存与发展的困境。
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逻辑：在连接万物中寻求商业变现
在互联网环境下，传统报业二次销售模式的商业逻辑被颠覆了。报业经营转型，迫在眉睫的是在新的媒体格局下建立全新的商业逻辑。全媒体形态涵盖的范围不仅仅是产业形态，更是多种社会形态的聚合。在这种认知下，媒体有三重角色定位：生产者、传播者、连接者。
在推进媒体融合进程中，扬子晚报不断丰富报道形式和手段，除了报纸图文报道呈现，还会根据题材的不同特点和呈现平台的受众需求，同步制作短视频、动画视图、互动H5、长图、九宫格图等，通过报纸、微博、微信、新闻客户端、网站等全媒体平台进行立体、交融的传播，确保满足不同平台、不同层次受众的信息需求。这是做生产者、传播者的基本要求，也是做好连接者的坚实基础。凭借独有的政治属性以及禀赋天成的内容生产能力，传统媒体作为连接万物的桥梁、通道、纽带，在互联网时代愈发凸显价值。
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从经济属性看报业的“连接”功能，即连接一切。目的有两个，一是能够持续不断获取用户；二是能够更好地维系用户，并实现流量变现。这里要解决三个层次的问题。首先是连接用户，没有用户便没有运营，没有忠实的用户就没有好的运营。要创造条件让用户紧密地依附于媒介，将分散的、小众的群体进行聚合，形成一个相对稳定的用户群。扬子晚报通过构建“一报两网两微两端”及20多个垂直类微信子账号的矩阵，形成了超过4000万的用户群，为加强垂直营销、圈层营销、社群营销奠定了坚实基础。其次是连接产品，包括内容产品和服务产品等。内容产品和服务产品之间也存在着连接，内容产品缺少服务产品的支撑，连接不易成功；服务产品缺少内容产品的导入，连接也容易中断。最后是连接社会资源，将线上和线下的连接渠道打通，将传媒运营嵌入到整个社会生态中，做到我为社会资源服务、社会资源为我服务、社会资源为我的用户服务。
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内核：生态产品、活动策划、产业延拓
对于报业经营而言，内核是报业能够进行商业运作的基本构成，是在连接万物中寻求最大变现的基本要素。
生态产品
报业经营转型要以全媒体生态产品、全产业链生态产品为轴心，核心是要解决在媒体融合格局下通过创造生态产品，创新和拓展服务渠道，从而实现产品的市场价值最大化。近年来，扬子晚报通过生态产品圈的构建，形成了新媒体产品收入（包括新媒体创意设计、新媒体代运维服务、新媒体流量服务）、版权服务产品收入、政务服务类产品收入每年以30%以上的速度增长的势头，传统纸媒广告收入在总收入中的占比逐步下降。
打造全媒体生态产品要尽快实现“融”。现在的产品设计必须融合更多新媒体元素，才能吸引客户的目光。今年2月，受新冠肺炎疫情影响，广告投放大减。2月10日至2月25日，在抗击疫情最关键的时刻，扬子晚报携手十大合作伙伴推出“最美诗词”创意公益广告，平面图的形态融合了长图、H5、电子海报的新媒体形态，通过纸、微、端分发，以“诗词”为媒传递美好祝愿的创意，得到了金融、保险、快消、通信等各界爱心企业的积极响应。仅半个月时间，扬子晚报就成功集结了工商银行、广发银行、伊利、中国电信、自如、中国联通、银联商务、苏宁易购、光大银行、今世缘等十家合作伙伴，实现了“最美诗词”公益广告的暖心接力。在疫情紧张时期，这组创意广告取得了社会效益和经济效益的双丰收，成为扬子晚报抗疫经营战线的一大亮点。
打造全媒体生态产品还要注重对传统纸媒产品的挖掘与创新，利用新媒体的传播规律，让老产品焕发新生。特刊是报纸时代的传统产品，扬子晚报2019年推出了3·15消费特刊、汽车特刊、中招特刊、高招特刊、中职特刊等10多个产品。老产品“特刊”如果插上创意翅膀，添点网红气质，蹭点流量，能够获得社会效益和经济效益双丰收的意外之喜。
活动策划
凭借在各行业“最后一公里”的资源和人脉，报业拥有互联网媒体短期难以赶超的优势，为资源集聚、品牌转化、产品输出、人脉变现奠定了基础。
2019年，扬子晚报成立了首批14个工作室，重要工作内容之一就是通过社群运维或者活动策划为报社创造更大的效益。活动紧抓三类人群：亲子家庭、快乐老年和空巢青年。每年既要根据重大主题的机遇策划新活动，又要打造百年品牌经典活动，形成长远运作模式。如阳光助学行动连续做了17年，封面宝贝评选活动连续做了8年，“江苏好大学”“江苏好高职”推选、风尚护士评选、春季车展、扬子晚报杯中小学生作文大赛等活动均连续做了5年以上，每年到了时间节点，这些品牌活动的营销即会产出效益。
产业延拓
需求即市场。要积极寻找产业跨界的蓝海模式，构建“传媒+”的产业平台，抓住生活场景化的服务机遇进行用户增值开发和变现。
在“传媒+教育”领域，通过构建“传媒+教育”的线上线下服务平台，拓展在线教育、线下素质活动、教育衍生品市场，2019年营业额超过了2000万元。
在“传媒+健康”领域，扬子晚报紧扣健康产业高成长性、覆盖面广和产业链长、融合性强的特征，以“扬子名医团”品牌为抓手，打造健康产业全服务平台，开展垂直领域营销。2019年6月，扬子晚报的“传媒+健康”产业继续深化，将健康传播资源和专家资源打通，进行实体化运作，开办了面积超过2000平方米的体检中心，目前已跻身南京各大医院及团体体检重点品牌单位行列，成为为数不多的体检医保定点单位之一。
在“传媒+体育”领域，扬子晚报成立了“马赛客工作室”，开始构建专业的运营团队，联结政商资源、深耕体育产业运营，着力构建以体育传媒、赛事运营和城市营销为核心的新型互联网体育服务平台。通过赛事开发，打造报社收入增长的“第三极”，为报社未来在体育和文旅行业方面的探索和拓展奠定了良好基础。
扬子晚报主办的江岛国际半程马拉松雨中激情开跑。
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路径：融合传播、思维变革、政务服务
报业经营转型，要解答的是如何到达、如何影响、如何开发的“试题”，得分高低很大程度上取决于路径规划与创新。
融合传播创新
就报业而言，经营困难的根本原因，就是纸张这一传播的介质慢了，用户也失联了。因此，融合传播创新是经营转型成功的必由之路。近年来，扬子晚报在推进媒体融合的进程中，始终坚持“三个强”：
内容强。扬子晚报持续生产原创精品内容。受众对媒体的忠诚度也是媒体公信力的表现。要树立公信力，主要靠内容上打造精品与品牌上树立美誉。
平台强。坚持不懈建设被称为“一头牛七只羊”（紫牛新闻APP、扬子晚报、扬眼APP、扬子晚报网、扬子晚报微博、扬子晚报微信公号、扬子晚报微信子账号矩阵、扬子读写网）的复合立体的媒体传播阵形，掌握传播平台主动权。
表达手法强。拥抱新技术，掌握互动逻辑，向产品视觉化、年轻态、强参与方向发展。直播、短视频是当下各新媒体平台争抢年轻受众的重要利器，扬子晚报直播成为名副其实的大V，全年推出直播350多场，累计观看人数超2亿。
思维方式创新
身处日新月异的信息时代，要做好报业经营的成功转型，无论是媒体机构还是从业者，都应该首先抛却纸媒思维，要培养与互联网发展相适应的新思维，包括用户思维、碎片化思维、跨界思维、精准思维、服务思维、协作思维、平台思维等，要与网络时代、移动时代的传播方式快速接轨，灵活应对随时出现的新变化、新挑战。2019年中秋节，“我们的节日·我在秦淮品诗赏月”大型活动成为中秋小长假“网红爆款”，线上线下传播量超过3亿次。
政务服务创新
在社会转型与媒介生态发生大变革的今天，“共建、共治、共享”的协同治理理念逐渐取代“信息传播-宣传动员-社会控制”的模式，这给传统媒体深度参与社会治理提供了机遇。传统报业可以通过打造政务服务型媒体，基于融合平台的信息传播与公共服务实现治理的功能，融入地方治理和城市发展实践，沟通政府与民众。扬子晚报上面瞄住厅委办局、下面盯住乡镇社区，力争在向政务服务型媒体转型中获取新的经济增长。
为政府提供代运维服务。运用自身的传播力和内容生产优势，代替政府部门运营政务账号。扬子晚报已两次中标江苏政务网的运维项目，承担江苏政务服务网和南京政务服务两个项目的运营维护。目前，江苏政务服务网访问量超过8.7亿，APP下载量超2840万次，注册认证量超1000万次，江苏网上政务服务能力全国第二。2019年底，又与江苏省知识产权局达成了输出内容服务的战略合作。
承接政府活动策划。媒体具有强大的资源连接和整合能力，可以迅速有效地凝聚起政府资源、市场资源和社会资源，共同投入到产品的生产传播过程中。2019年，扬子晚报承接了淮安食品博览会的宣传合作项目，通过精心策划和组织采风活动，自主发稿及协调全国媒体发稿200多篇，新媒体直播观看人数超170万，短视频、动画视频等新媒体视听新闻产品，播放量累计超50万次。借着“食博会”东风，扬子晚报还与省粮食和物资储备局、省粮食集团开展了“苏米”宣传推广的系列合作项目。
提供传媒智库服务。2019年5月18日，扬子晚报成立的江苏乡村振兴智库研究院，成为国内省级报业集团中第一个组建的乡村振兴智库，既呼应国家战略，又高效对接了地方政府的中心需求。依托江苏乡村振兴智库研究院，扬子晚报开辟了全新的政务服务路径。12月22日，扬子晚报承办的2019江苏乡村振兴百镇高峰论坛举行，江苏百余乡镇党委书记、镇长和代表们参加活动。经过几年的探索，乡村振兴百镇高峰论坛已成为服务地方经济发展的品牌项目。
（作者系扬子晚报副总编辑）
责任编辑：郭潇颖
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