来源丨Martech Today
作者丨Mark Berns
编译丨Sylvia Ma
近期读到一篇询问读者“是否准备好迎接量子计算机革命”的文章，指出技术应当是企业数字化转型的前线与中心。
这些报道最新趋势的文章总是认为：将有一种数字化方案能够解决所有需求——“某种专利技术可以让数据更透明，数据处理更加自动化、效率更高，并提供最佳的客户体验。”一旦采纳这种数字化技术，企业的数字化转型便万事无忧了。
数字化转型真的只需要依靠技术？
01
数字化转型是持续的过程
组织设计是关键
在过去20年，我致力于助力企业的数字化转型，最终明白了一个道理：数字化转型只依赖技术永远无法达成。随着相关技术的成熟，永远都将有更加有效的系统涌现。
因此，数字化转型不是终点，而是持续的过程。当企业明白“再好的技术都有被替代的一天”，这种对技术局限性的认识将是其数字化转型取得成功的起点。甚至可以说，在数字化转型中除技术之外的一切非常重要。
事实上，当下对企业而言更为重要的议题是：在多大程度上能很好地适应新冠肺炎疫情带来的一系列变化：消费者行为、办公方式、法规、供应链、商业模式都已发生变化。
企业的转型目标不应是“变得更加数字化”或是成为“数据驱动”的公司，而是建立“创新与学习”的企业文化，从而更能适应变化。适者生存的内涵不是成为最强的或是最快的，而是越能应对变化才越有可能生存下去。
《哈佛商业评论》近期一项名为“重新思考数字化转型”的调查中，仅有20%的高管认为他们企业的数字化转型是有效的。而其他相关研究显示，70%-80%的大型数字化转型项目没有达成理想的结果。
数字化转型失败的原因可以有很多，其中关键的一个因素是没有明晰、沟通顺畅的数字化转型策略，另一个原因和数字化有关。咨询管理和猎头公司光辉国际的Melissa Swift在《哈佛商业评论》的研究中表示：“当公司开始追求光鲜亮眼的概念而不注重实践中的问题，我们发现业务目标与技术投资之间存在根本的脱节。”
企业必须确保技术的选择和应用是由其业务战略驱动的，而不是反过来——让技术左右企业的战略，这一点至关重要。平台和应用程序的设计在于使企业拥有足够的灵活度和丰富的功能，从而吸引更多潜在客户；这并不意味着这些技术方面能非常松散，以至于无节制地开发和延展。
数字化转型/组织设计取得的关键因素与任何重大变革中的关键因素一样：汇报结构、企业文化、业务流程、人员实践（雇佣、培训和奖励）都是支撑数字化战略的要素，并且不是由科技所驱动的。
02
组织设计概念模型：星形模型
战略开发和组织设计的模型种类繁多，由于业务思维和专业营销服务的发展，这一数量可能还会更多。将组织设计概念化的最直接的模型之一是麻省理工学院斯隆商学院的杰伊·加尔布雷思（Jay Galbraith）和其他人开发的星型模型，其他许多模型都是与此主题相关的变体。
加尔布雷思（Galbraith）的星形模型展示了战略、结构、流程、奖励和人员（组织设计的基础）的相互依存关系。组织的设计会影响企业的行为、绩效和文化。
1.战略是公司取胜的秘诀。战略列出了公司的价值观和使命、为客户服务的理由、提供的产品和服务，以及为客户提供的价值（竞争优势）。战略还能够帮助企业分辨哪些是可选择不去做的事，避免在可能分散注意力和资源的事情过多投入。
实施一项新技术来改善客户服务本身并不是一项战略，数字化转型也不是——它们仅是支持战略的计划。
2.结构方面，在当今快节奏的环境中大多数组织结构图中所描绘的分层组织结构越来越不足，在这种环境中，信息需要更轻松地流动，决策则需要靠近第一线。在这种情形下，定义公司内部和外部事物的界限可能会模糊，因为公司与客户共享数据和见解来改善服务和交付。
尽管没有“千篇一律”的组织结构解决方案，但是“数字化转型”的公司（希望快速发展和创新）倾向于采用“跨职能团队组成的扁平结构”，以确保能考虑到尽可能多的观点。团队具有一定程度的自主权，可以采取行动来支持总体战略——在既定制度下的团队自由。
3.流程方面，数字化转型通常指代简化业务流程或运营，这也是组织设计中受技术影响最大的部分，包括数据系统和财务系统等。在更扁平、更敏捷的组织中，成员能够更轻松地访问数据，从而加快决策速度。比方说，能够快速访问库存、订单历史记录、交付数据的客户服务代表可及时响应，并迅速采取行动来建立客户参与度。
4.奖励方面，为了保持变革，公司的薪酬体系（薪酬，职业发展道路和其他福利）需要与战略和目标保持一致。我曾与多家媒体公司合作，这些公司无法说服他们的传统广告销售团队来销售数字广告。奖励计划能吸引传统广告销售的客户代表尝试他们不熟悉的数字广告领域，激励他们自我转型。
5.最后，拥有合适的人至关重要。招聘、招募和培训政策应与战略保持一致。我曾与一家公司合作，他们无法理解为何很难聘请到富有创造力、能够胜任的营销主管。经过调查，事实人力资源部门用于招聘的标准仍基于公司发展早期，当时的战略更侧重于建立标准化的流程以建立特许经营连锁餐厅，而不是像目前一样着眼于创造新产品，并与新的竞争中争夺市场份额。
03
结语
数字化转型离不开文化建立
企业在组织设计各个方面的选择有助于确定其企业文化，这最终对于数字化或其他方面的成功转型至关重要。
在《哈佛商业评论》的研究中，有63％的高管表示文化挑战是转型努力的最大障碍。在具有严格的等级制度和官僚机构的组织中，敏捷的企业文化不太可能发展起来。
所有组织都经过精心设计来获得想要的结果，追求不同的结果需要新的设计，而新的设计则意味着改变。
《领先的数字：将技术转变为业务转型》一书的作者——麻省理工学院斯隆管理学院的乔治·韦斯特曼说，“转型不仅仅是一个项目，它必须成为组织中的一部分。企业必须建立起一种文化，使转型成为自然而然的工作方式。”
