作者：雪宁
来源：鸟哥笔记
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一张优质的裂变海报，可以让你的宣传效果扩大 100 倍。
最近朋友圈经常出现一些卖课海报，有一些做的惨不忍睹，完全没有让人想点击的欲望。
不过也有一些海报，不仅能够立刻扫码进去，还能让你心甘情愿的转发。比如有一张海报的主题是：“你有多久没有读完一本书了？”。
有书仅通过这张裂变海报，一年就涨了 1000 万粉丝，可见这张海报的吸粉能力有多强。
这张海报让我觉得没有读完一本书十分罪恶，加上后续的引导，我立刻就扫码进群了。
同样，还有很多号通过裂变海报快速涨粉，比如十点读书会，一年涨粉 100 万。新世相一张裂变海报，仅 3 个半小时就吸引 9 W 人入群。
为了找到这些“爆款”裂变海报背后的共同规律，笔者看了不下几百张裂变海报，再加上我们过去的实操经验（微课），我总结出了一条可复制的公式：
成功裂变海报=目标人群+痛点+包装+可信度+紧迫感+畅销
怎么写出戳用户的主标题？
主标题是一张海报的灵魂，如果主标题没法在 3 秒内抓住用户，那这张海报基本上就相当于废了。
怎么做很简单，就是要抓住用户的痛点。
有人说我这是废话（貌似的确是），所以接下来我们不讲废话，教大家怎么抓住用户的痛点。
1）呈现结果
首先，最重要的一点，一定要体现结果！做了 N 次海报后，我们得出的惨痛教训。
什么叫结果呢？先来看两版文案：
●如何写出完美的简历？
●学会这10 招，让你简历通过率翻倍
大家觉得哪个版本更加吸引你？不出意外的话，应该是第 2 版，主要有 2 个原因：
首先，第一版体现的是过程，比起写出完美的简历，其实我更加在意的是结果。比如能不能进 BAT？或者是能不能提高我的简历通过率，接到更多的面试邀约？
其次，第一版还犯了一个致命的错误，修饰词太笼统。什么叫做完美的简历？这个是没有评判标准的。
完美的简历，就相当于今天我要分享一个主题：如何成为一个好人，或者是如何成为英语大神？怎么样，是不是感觉有点扯？“完美”两字根本没有把事情讲清楚。
我们之前的海报也犯了同样的错误，看下面两版：
●如何写出让用户喜欢的营销文案
●10招写出让用户疯传的转化文案
最初版和最终版
同样的问题，“如何写出XXX”是一个过程，并且“喜欢”两个字是没有标准的，所以这个版本的效果十分差。
后来做了点小改动，效果显著，几小时内就有几百人扫码要求进群。
前面我们都在强调结果的重要性，那到底怎么做呢？
就拿上面那张海报举例。当我们发现主标题体现过程效果不好的时候，我们利用了 1 种用户心理：求快。
2）求快型文案
求快型文案的特点是速成。改后的文案是：10 招写出让用户疯传的转化文案，再比如 10 天掌握核心技能、 15 天成为摄影达人等等。
这些都是很典型的求快的文案。别以为求快很简单，里面其实还有很多坑可能会踩。
所以下面我和大家分享一条公式（做了 N 版海报，研究几百张海报总结出来的）：
求快型海报文案=时间少/学习量少+呈现效果（优质）
① 强调时间少
最常见的是用数字但是海报的数字有 2 个原则：
一是最好用阿拉伯数字。比起汉字，大家对阿拉伯数字比较敏感。
二是不要用一些很大的数字，否则会让人感觉时间太长，失去学习的兴趣。大家可以看看下面两版文案：
●只要 10 天，掌握和“歪果仁”对话自如的英语技巧
●只要 30 天，掌握和“歪果仁”对话自如的英语技巧
② 强调学习量少，结果还不错
如果学习量大，会把学习变成一件有压力的事情，一下子就会把人吓跑。
同样看下面两个例子：
●文案一：10 招带你写出用户疯传的转化文案
●文案二：30 招带你写出用户喜欢的转化文案
文案一是 10 招写出用户疯传的文案。这版文案，相比较文案二，学习量少，并且结果给人感觉还不错（用户疯传）。
③ 修饰词要场景化，有画面感
当然，我们在修改结果的时候，重点改了修饰词，把“喜欢”变成了“疯传”，是不是很有画面感，能够体现用户发朋友圈，或者是发给好友的场景？
这里再举个例子，能够体现优质“修饰词”的威力：
就拿前几天微信改版的举例：
●文案一：微信频繁改版，我们该如何应对？
●文案二：微信大改版，我们该如何应对？
●文案三：微信又双叒改版，我们该如何应对？
●文案四：微信“地震式”改版，我们该如何自救？
这 4 版文案最大的区别就在于修饰词，“频繁、大、又双叒，地震式”。
我们最后选择了第 4 版，虽然夸张了点，但是的确是相比较起来最好的。因为我们需要突出这次改版的严重性，好让大家点进来看（如果有更好的建议，欢迎底部留言）。
当然不是教大家做标题党，因为确实这次改版，很多公众号练露脸的机会都没了，程度已经比较严重了。
我们在做海报的时候，肯定会遇到这样的问题，直接说太平铺直叙，需要加一些修饰词。但是注意了，这个修饰词不能太笼统，最好有画面感或者场景化。
比如，10 招做出刷爆朋友圈的海报，“刷爆”就有一定的画面感了。
不过刷爆这个词用太多了，已经没法刺激用户了，所以我建议是不是可以换成“ 学会这 10 招，做出占领（攻陷）朋友圈的海报”？
上文我们讲了基于用户“求快”心理的文案，求快型海报文案。
其实除了可以利用用户求快的心理，还有很多用户的心理可以抓。并且，谁能抓准用户的心理，谁就能赢在起跑线上。
比如用户的恐惧心理，由于担心篇幅太长不方便展开将。如果想看的话，请在底部留言，我们下次专门写一期“如何利用恐惧心理写文案”。
接下来我们再讲一条很重要的原则，筛选目标人群。如果没有覆盖你的目标人群，你再怎么花式写文案也没用，注定传播不开。
3）筛选目标人群
大家知不知道我们 10.14 号要在上海举办“ 2018 社群运营峰会”？。我们这次的主题是“社群运营峰会”，但其实一开始是“区块链运营峰会”。
可以很明显的看见区别，主体换了，区块链运营→社群运营。
为什么要这么改呢？一开始我们确实要举办区块链运营峰会，但是最近行情不好，如果还是做区块链的话，可能要翻车。
所以我们紧急商讨后，变成了社群运营峰会，将古典互联网和区块链结合在一起。
点击图片查看峰会详情
上半场是古典互联网社群运营相关的分享，下半场是区块链社区运营相关的分享。
为什么仍要放区块链社群运营？因为确实很多走在前沿的区块链公司，社群运营玩得非常 6，值得我们学习。
不过，这个时候出现了一个问题，范围扩大后， 涉及的领域变多，很多人会下意识的觉得太杂，能够学到的东西太少。
所以就需要你们把握嘉宾的质量，和她们分享内容的质量了。
因此，我们这次也耗时好几个月，邀请了 10+ 顶级社群运营操盘手，比如英语流利说，吴晓波频道。
做海报肯定会遇到这样的问题，再举个我们以前的栗子，之前我们做过一次微课，大家再来看两版主题：
●主题一：运营企业抖音，这里有 7 条建议
●主题二：运营抖音，这里有 7 条建议
我们最终选择是第一版，因为现在讲运营抖音的人太多了，与其和那么多人竞争，不如缩小范围，做企业抖音。
注意，这两个例子可以看出，尽可能覆盖你的目标范围，可以是放大也可以是缩小，具体还要看视情况而定。
最后，这里再提一点，你还可以增加副标题来补充主标题。比如我们这次大会的主标题是“2018 社群运营峰会”，小标题就就是“解锁社群新玩法，唤醒新势能”。
再比如这张，同样增加副标题来补充主标题。
如何包装出用户首选的内容？
前面，我们讲述了戳中用户需求痛点的方式，这其实只是迈出了高转化海报的第一步。但要让你的产品在海量产品中脱颖而出，成为用户的首选并付费，还需要对内容进行包装。
如何理解这句话的意思呢？我们举个特别通俗的例子：
某天，你晚上 9 点多下班回家，这时候觉得肚子特别饿，路过地铁口的时候，恰巧有很多小吃摊，小吃摊的食物都能帮你解决“饥饿感”这一需求痛点。
这个环节就好比高转化海报中的“主题”，抓住了用户的痛点，吸引了用户的眼球。
然而，有五家小吃摊都在卖你最爱吃的臭豆腐，他们中只有一家会成为你的首选。这时候，身为用户的你就会考虑臭豆腐的口味、分量，或者是卖臭豆腐的这个人（参看各类西施走红的案例）等因素。
高转化海报的“内容包装”也是同样的道理，分解开来说，一般就是对活动进行包装，以及对嘉宾进行包装。
1）如何包装活动内容？
对活动的包装，核心点就是要突出：高效感、稀缺感、权威性、低门槛。
关于高效感这一点，其实就是很多人想要短时间内能够掌握，这与我们前文提到的“求快”心理是一样的，前文已经做了很详细的介绍，这里不再赘述。
第二个点是稀缺感。如何在海量信息中被用户选中，其实就要让你的内容变得与众不同，能让用户找到一个“稀缺”的点。
如今一提到抖音，大家都觉得是火遍大江南北的东西了，但其实在今年 4 月分的时候，抖音还远远没有现在这么火爆。当时大家玩抖音也真的只是为了玩一玩，也基本没有人能想到通过抖音来来导流。
于是，我们策划了一期通过运营抖音导流的微课，这期分享在当时实属稀缺内容。最终的结果成名了内容的成功，运营社根据微课整理出的文章获得 2万+的阅读量，36Kr 转发的文章获得 10万+的阅读量。
第三点是权威性，一般权威性很难从正面去论证，但从侧面去突出权威性就会容易得多，也更能令人信服。
举个例子，如果一个人耗费口舌说自己好，估计很难让人相信，甚至会被认为是自恋狂。但如果周围的人都说他好，还有知名大佬夸赞他，那就会产生信服感。
在海报内容包装中，我们就可以强调这个内容有很多大佬推荐。
这里继续举以前我们的例子，尽管这个嘉宾自己的 Title 已经很厉害了，但是我们后来发现这位嘉宾要分享的内容，曾经被雷军和李国庆点赞。
于是，我们在海报内容上又重点突出了大佬背书，从侧面角度突显内容质量的权威性。
第四点“低门槛”，指的是要突出活动内容简单易学，可以轻松掌握，并且可复制性强。
之前我们一直举小红书的那篇文章“小红书爆红的背后，有一套可复制的内容运营策略”，这篇文章的阅读量远远高于同期的文章。
再比如下面的例子，一次性突出了“零基础可复制”的重点，估计戳中了很多用户的痛点，一看就觉得学习起来应该很轻松。
当然，“零基础”这样的字眼也要视你的目标用户慎用，那些处于“进阶”和“高阶”层级的用户应该不愿意再去学习“零基础”的人都能学的东西。
除了以上几个经常被拿来做文章的点之外，有时候内容上的包装还可以突出“私密性”，类似内部爆料，独家报道，当事者亲自讲述，目击者出面证实等。
对于那些初次露面分享的嘉宾，还可以在突出这些干货是首次面世，强调“首次分享”这样的字眼。
2）如何进行嘉宾包装？
首先，大家先看一看下面这张海报，在“嘉宾包装”方面这张海报都用了哪些要素呢？
① 选取用户觉得厉害的嘉宾 Title
也许当从这张海报上你无法看出嘉宾 Title 的威力，那我们来对比一下，我们在包装这位嘉宾时用的词汇。
最初版：独立营销顾问
升级版：8 年营销老司机
大多数人对于“独立营销顾问”这样的身份是没有概念的，通过这个身份无法得出嘉宾是否很厉害的认知。但是“8 年营销老司机”就相对具体得多，大家能从“8 年”这个时间长度，知道这位嘉宾工作经验丰富。
所以，在写嘉宾 Title 的时候一定要站在用户角度，使用用户能直观衡量的词汇。
那么“ 8 年营销老司机”就一定特别厉害吗？这个未必，或许有的人工作了 20 年，依然没有什么特别厉害的经验。于是，我们启动了第二个包装嘉宾的要素：
② 介绍嘉宾以往成功的案例
我们使用了 4 个案例，每个案例均加以具体的增长数据进行佐证，让用户能从这些案例中知道这位嘉宾是一位名副其实的“营销老司机”。
这里插播一个小细节，介绍嘉宾案例的时候一定要对案例进行整理，比如上面的例子中，我们就将嘉宾的案例梳理成“电商、教育、金融、O2O”，重点一目了然。
此外，如果嘉宾的案例很多，一定要有所选择，否则都放上去就没有主次了。
如何用细节让用户快速下单？
完成了以上两个大步骤，其实就搞定了绝大多数事情了，但一定要挺住，否则就很容易出现“煮熟的鸭子飞走”的事情。
这个时候，用户处在“购买”与“放弃”的犹豫阶段，就要动用一些小细节，推用户一把，让用户快速下单。
1）3 个角度制造紧迫感
从“时间、数量、价格”上下文章，抓住用户“害怕失去、想要得到、贪图便宜”的心理，可以让用户快速下单。
时间上的紧迫感，能充分调动起用户“害怕失去”的心理，最常见的就是“过期失效”，比如各类优惠券会有有限期，还会有其他使用规则限制，不在期限内使用就会失去这个“已经得到”的东西。
在海报中，利用时间紧迫感让用户“害怕失去”的常见例子有：
例一：免费活动截止 XX 日
例二：今日限免
例三：最后 3 小时免费入群
数量上的有限，甚至是稀缺感，能激发用户“渴望得到”的心理，最常见的是手段就是“先到先得”和“名额有限”。
这个手段比“过期作废”还要鸡贼，因为“过期作废”是有明确的时间点限制的，与多少人参加这个活动无关。而“先到先得”里，用户不知道还有多少名额，自己会是第几个参与活动的人（有排行榜的除外）。
这时候用户“渴望得到”的心理就会激发他立马加入活动，否则晚了就不能得到这个他想要得到的东西。
在海报中，利用数量上的限度让用户“渴望得到”的常见例子有：
例一：前 500 位免费入群
例二：限送 400 本
如果说以上两种玩法已经很常见，那么我们将介绍一种组合玩法，即在以上两种玩法中加入价格的变化。
我们峰会的门票就动用了“数量+价格变动”的玩法，刚开始售票时，社群运营峰会的标准门票为 399 元，当门票只剩下 100 张的时候，标准票的价格将上涨为 499 元。
于是，我们会做出这样的提示：距离标准品涨到 499 元，仅剩 X 个名额。
2）利用从众心理
从众心理的利用可以采用两种方式，一种是突出数量，另一种是利用用户的熟人关系链条。
“突出数量”这一点其实非常好理解，就是告诉用户已经有很多很多的人，都在使用或者是购买了这个产品，这样一来，这个用户也会跟风购买。
拼多多可以说是在这个方面用得特别 6 ，当用户数为 2 亿人的时候，它的宣传语是“2 亿人都在用的拼多多”，当用户数量变成 3 亿人的时候，它的宣传语又变成“3 亿人都在用的拼多多”。
我们之前微课的海报中也使用过“突出数量”这个元素，比如下面这张海报，就突出了“已有 2723 人加入”，果然后续效果就好了很多。
利用熟人关系链条如何来理解呢？其实就是我们常见的“XX好友已经加入”或是“XXX好友邀请你领取”。
用户看到这样的标志之后，心理会想，既然我的好朋友都加入了这个课程学习，那应该是靠谱的吧，我也像加入进去。既然我朋友都在看这本书，那我也想看一看。
结语
今天结合运营社此前的案例，向大家分享了制作出高转化裂变海报的 3 个步骤。3 个步骤都很大，但是最终都能落实到一些小技巧上。
巧妙运用好这些小技巧，不敢保证百分百让你的海报完美，但一定会对你有所启发。现在我们简单回顾一下：
1）在写海报主题时，可以从三个点下手：
第一要能直接呈现结果，使用“可量化”的词汇，让用户直观感知到学习这门课程（购买产品、参加活动）会有收获；
第二是抓住用户的“速成”心理，通过时间短、目标分解等手段，让用户能轻松速成。
第三是主题会一定程度限制目标人群，所以在选择主题时要适当扩展受众范围。
2）海报内容的包装包括活动（产品）的包装和嘉宾的包装，在活动内容上打磨出“高效感、稀缺感、权威性、低门槛”，包装嘉宾时选取一个用户觉得厉害的嘉宾 Title ，并且加以成功案例佐证。
3）要想让用户快速下单，可以利用“过期作废”、“先到先得”、以及价格随着时间、数量变化这三个点，制造紧迫感。还可以利用从众心理，让用户因为其他人已经购买，而产生下单欲望。
